Zo (ver)leid jij consumenten tot AGF-keuzes!

94 procent van de Nederlanders eet (jawel, nog steeds), te weinig groente en fruit. Nudging kan een duwtje in de juiste richting geven. Een manier om de verkoop van je groente en fruit te stimuleren. Dat consumenten geneigd zijn boodschappen te doen in de supermarkt die ze helpt hun mandje te vullen met groente en fruit, is een positieve bijkomstigheid. Maar wat is nudging precies, en hoe pas je het toe?

Gedragswetenschapper Eva van den Broek (Oprichtster Behavioural Insights Nederland) definieert nudging als volgt: “Kort gezegd is het ‘verleidingskunst’. Het sturen van de aandacht van mensen naar specifieke dingen, zonder dat je hen de keuze ontneemt of ze iets verbiedt.”

Eind 2018 startte Nationaal Actieplan Groenten en Fruit (NAGF) een uniek experiment: het ‘Ga voor Kleur Lab’. Tijdens dit experiment werden verschillende soorten nudges getest die de consument zou verleiden groenten en fruit te kopen. Het onderzoek vond plaats in een DIRK-supermarkt in Den Haag.

Tijdens dit onderzoek was de daling in aankopen van groenten en fruit in de supermarkt met de experimentele nudges 6,6 procent, tegenover een daling van 14,0 procent in de supermarkt zonder deze nudges.

Van den Broek ziet het als buitengewoon nuttig: “Producten hebben een effect op de samenleving dat zich later regelmatig uit in onder meer ziektekosten. Niet alleen is het een overheidsissue, ook supermarkten mogen hierin hun verantwoordelijkheid nemen. Ik denk dat er kansen liggen voor supermarkten als ze zich meer verdiepen in manieren om de verkoop van groenten en fruit te bevorderen.”

 Nudge-potentie!

Tegenkrachten zijn een uitdagend element in de verkoop van gezonde producten. Artikelen zoals toetjes of chips worden sterk gepromoot. De consument verlaat hierdoor nog te vaak met ongezonde alternatieven de winkel, hoe goed de voornemens ook waren.

Van den Broek noemt het voorbeeld van Patty Brard die, voor het afval-programma Vet Gelukkig?, door de supermarkt liep met een eyetracker op. En hoe goed de voornemens ook waren, toch bezweek onder de verleiding van ongezonde producten, omdat haar ogen daar systematisch naar toe getrokken werden – door al die verleidingen van ongezonde producten.

Maar naast uitdagingen zijn er genoeg kansen. In Engeland startte begin 2019 de campagne ‘Eat Them To Defeat Them’, waar evil veggies de wereld overnemen en kinderen worden aangespoord de wereld te redden door ze soldaat te maken. Een unieke campagne omdat supermarkten, ondanks onderlinge concurrentie, hun krachten bundelden. En daarbij een originele manier om een andere doelgroep, namelijk kinderen, te verleiden.

“Er wordt enorm veel gemarket op kinderen, maar bijna nooit met gezonde producten. Daar ligt veel ruimte voor verbetering”, zegt van den Broek. “Maak kinderen warm voor groenten en fruit door kleurige verpakkingen, combi-pakketjes voor naar school, spaardoelen, etc.”

Ook is het langetermijndenken door consumenten potentieel voor nudging: “Mensen zijn sneller geneigd gezonde keuzes te maken op de lange termijn. Het moment dat ze in de supermarkt staan, de korte termijn, worden ze afgeleid door aanbiedingen van ongezonde producten. Door bijvoorbeeld online boodschappenlijstjes speel je in op het langetermijndenken.”

Het nudgen van groenten en fruit: 4 tips

1. 1. Maak het zo makkelijk mogelijk

Benoem bijvoorbeeld op de verpakking van producten het vegetarische recept als eerste, de vleesvariant als tweede.

2. 2. Maak het zo aantrekkelijk mogelijk

Frame artikelen als zeldzaam. Dit heeft nog steeds veel effect. Het verwijderen van een fles uit een gespiegeld wijnschap, zorgt voor een toenemende verkoop van 15 procent van die specifieke wijn.

3. 3. Inzet van rolmodellen

Gebruik teksten als: ‘Wist je dat mensen het heel erg waarderen als er meer groenten in het gerecht zit?’ Consumenten zijn gevoelig voor sociale emoties. Denk ook na over wie de boodschap brengt; bijvoorbeeld een influencer.

4. 4. Speel met het moment

Denk na over de timing waarop mensen de beslissing maken om groenten en fruit te kopen. Hoe krijg je het op hun boodschappenlijstje? Hoe zorg je ervoor dat ze gisteren bedachten: dit heb ik nodig. Bijvoorbeeld door iets in de verpakking te doen waardoor de consument denkt: dit moet ik weer aanvullen. Of denk na over het moment van de dag waarop mensen het eten en geef daar extra aandacht aan in de winkel.

Finetunen

Bij grootschalig onderzoek naar nudgen, zoals het ‘Ga voor Kleur Lab’ experiment, zijn data analisten en econometristen nodig. Op kleinere schaal kan je als supermarkt eigenaar veel zelf toetsen. Bijvoorbeeld door bovengenoemde punten. “Het is deels gewoon uitproberen wat het beste werkt op een specifieke locatie,” vertelt van den Broek. “Net zoals een topsporter test op welke schoenen hij het beste loopt. Een kwestie van finetunen.”

Meer weten over ontwikkelingen in groente en fruit? Lees dan nu “Drie veranderingen die het toekomstbeeld van AGF gaan bepalen”.